热度空前的无糖茶,成为饮品玩家的必争之地。日前,今麦郎茶粹冷萃茶高调上市,在无糖茶赛道落下关键一子。而在今年上半年,康师傅、统一先后推出茶的传人、春拂绿茶,加码无糖茶布局。
随着当下无糖茶入局者众,赛道竞争白热化,促销已成为品牌竞争的“手段”之一。线下监测的数据显示,虽然东方树叶、三得利仍然占据大部分市场份额,但同比去年,二者合计市场份额已下降近10个百分点。除了新的初创品牌出现,东鹏饮料(605499.SH)等老牌饮料企业也在加快布局。
如果说康师傅、统一、今麦郎的内线战场是“面”,那么外线战场就是“水”。随着方便面行业增速和格局趋稳,突围饮品市场对于三者愈发重要。如今产品各就各位,这场关于无糖茶的暗战,康统今各自胜算几何?
春拂绿茶采用100%真茶萃取,创新发酵工艺,将传统绿茶与现代科技完美结合,不仅保留了茶叶本身的清新口感,更增添了独特的醇厚风味。近日,春拂绿茶在500ml经典规格的基础上,又推出了一款900ml大瓶装新品,目前已经在江苏、湖北、新疆等多个省市上市。
茶的传人以质朴心·传好茶为理念,主打原产地原生态好茶+本地茶农用心呈现,高度还原中国茶的本味和茶香。在产品打造上,康师傅找到当地传承三代以上、拥有超50年种茶经验、坚持“一辈子一件事”的茶农合作。以他们世代沿袭的百年制茶工艺,将底蕴深厚的茶香、茶韵融入产品之中,保证了茶的新鲜度和纯正度。
几乎与此同时,今麦郎茶粹冷萃茶上市。茶粹是今麦郎2022年推出的品牌,第一个子产品系列果茶,上市当年销售额达2亿,去年突破10亿大关。用茶粹品牌再战无糖茶,今麦郎希望茶粹今年能突破20亿元。
茶粹冷萃茶核心的卖点是冷萃工艺。其将茶原叶自然状态反复浸泡萃取,浸泡水温低于其他无糖茶产品萃取温度20℃以上。通过低温慢萃,有效抑制大分子茶多酚,释放小分子茶多酚,让茶汤更加清香,去苦涩、显回甘。
对比三款产品的基础信息,不难发现其在定位和卖点上区别不小。茶的传人单价相对较高,折算下来单瓶5.4元;春拂绿茶折算价格约为单瓶3.6元;茶粹冷萃茶折算价格约为单瓶4元。
在口味上,统一选择聚焦绿茶单一茶种,放大其在绿茶赛道的优势;康师傅强调茶产地优势,铁观音产自闽南,普洱产自云南;今麦郎从消费者偏好出发,强调风味的复配,在茶之外,推出金桂乌龙、青柑普洱两个复配风味。
据中国新闻周刊,亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业》显示,年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军,30岁(含30岁)以下人群占70.8%,31—40岁占23.7%。
为了争夺年轻人有限的好感南宫NG·28综合,刚刚占据C位的无糖茶,就立刻打起了价格战,特别是便利店,成了各家品牌贴身肉搏的主战场。在北京朝阳区一家7-11便利店内,东方树叶、三得利、伊藤园、果子熟了、茶小开、维他、东鹏7家混战,5.5元/瓶的东方树叶、5元/瓶东鹏普洱上茶、9元/瓶的果子熟了(970ml大瓶装)均为第二件半价。
如果整箱购买(15瓶/箱),维他无糖茶可享第二瓶0元,三得利、伊藤园、茶小开、果子熟了可享第二瓶1元优惠,平均单价在3.25元—3.5元/瓶之间,降幅25%—50%。
据厦门日报,在线下商场、线上到家平台、便利店等渠道的货架和冷柜中,无糖茶饮和创新茶饮“新面孔”倍增,且纷纷占据“C位”,价格战更是打得火热:往年5元至6元一瓶的茶饮产品,如今优惠价向3元一瓶靠拢,部分已经跌破3元一瓶,少数价格甚至低于“矿泉水价”。
在思明南路附近的一家见福便利店里,冰箱里农夫山泉出品的“东方树叶”打出了“第二瓶1元”的广告,原价每瓶5元的茶饮优惠后只需3元/瓶;而“异军突起”的新锐品牌“茶小开”的两款原价5.5元/瓶的“无糖茶”,打出了“2瓶6.6元”的优惠价签;茶里系列“无糖茶”也只要6.6元/2瓶。
在不远处的一家美宜佳便利店,冷饮冰箱的“C位”同样被茶饮占据,同属“无糖茶”老品牌的“三得利”“加1元多1瓶”的广告格外醒目……这些单品的优惠期限几乎都持续整个7月。
此外,财联社记者走访长沙多家便利店发现,除了种类繁多,“促销”已经成为无糖茶货架标签的常见词。在一家中百罗森便利店内,原价5.5元/瓶的东方树叶促销价10元/3瓶;原价6元/瓶的果子熟了各类乌龙茶,第二瓶仅需1元;原价8元/瓶的东方树叶,则直接打出了6元/瓶的折扣价。
数据显示,2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个,2023年为157个。今年的无糖茶继续这一火爆势头,更多的品牌、新品入局。
记者观察发现,在某商超的货架上,新出现的无糖茶饮“茶小开”“茶与水说”“果子熟了”“N12”等接近10款,“东方树叶”“三得利”“统一”等上线多年的无糖茶品牌更是纷纷推出自家的新品,更有伊利这样乳品大亨也推出了现泡茶新品。
据不完全统计,今年以来,统一推出新品春拂绿茶;康师傅接连上新无糖乌龙茶、无糖茶,以及名为“茶的传人”的新品,主推铁观音与普洱茶;雀巢旗下茶饮品牌雀巢茶萃推出水仙乌龙与茶;东鹏饮料旗下的“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品;达利则推出朝叶茉莉毛峰与乌龙茶;娃哈哈一口气上新了四款无糖茶新品;伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋盖式现泡茶饮……
为了抢占无糖茶饮的市场,各品牌更是“卷”出新高度。包装不断创新,除了各家特色的瓶型、瓶身,更出现了“拧一拧”“摇一摇”出茶的现泡玩法。传统的“红茶”“绿茶”“乌龙茶”已满足不了商家的“口味”内卷,“鸭屎香”“大红袍”“金骏眉”“碧螺春”纷纷横空出世,更有“陈皮白茶”“烟雨龙井”“凤凰单丛”“茉莉龙井”“栀栀乌龙”等众多新口味加入“内卷”,不断刷新消费者的口味认知。
然而无糖茶并非近些年的新鲜产物,无糖茶饮进入中国市场是在1997年,日本三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进军中国市场,初步培育了无糖消费意识。随后的无糖茶市场上,多个品牌开始尝试布局,但彼时反响一般。直到2011年东方树叶的首批产品上市后,国内才开始关注到这一小众品类,但当时东方树叶还曾被评为“五大最难喝的饮料之一”。
随着消费者对无糖、0卡等“水替”饮品的需求增加,东方树叶的销量数据也逐渐开始增长。此后的几年,无糖茶市场不断扩张。据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业》显示,2018年-2022年无糖茶饮料的线.0万元、44730.7万元。
高增长之下,无糖茶格局正悄然进入新篇章。暴增的数据背后也流露出越来越多的企业想要“分一块蛋糕”的。公开数据显示,2023年5月东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。到了今年4月到5月,东方树叶和三得利虽然仍是头部,但合计超过75%的市场份额已同比有所下滑。同一时期,果子熟了市占率排名第三,与康师傅和东方树叶、三得利一起瓜分85%的市场份额。
乐观而又残酷的是,我国无糖茶饮零售额占茶饮零售总额的比例偏低南宫NG·28官网,空间越大竞争就越激烈,各品牌间的“内卷”或将持续较长时间。无糖茶饮应当从产品、品质、销售渠道乃至营销策略进行全面的考量和优化,或许只有这样,才能在激流中立足。